Vanliga frågor

Hur skiljer sig B2B-kommunikation från B2C-kommunikation?

Det som skiljer B2B-kommunikation från övrig kommunikation grundar sig främst i de mer komplexa tjänster och produkter som erbjuds och hur försäljningsprocessen för dessa ser ut.

B2B och B2C är både lika och olika. Den uppenbara skillnaden är förstås det faktum att B2B primärt handlar om kommunikation mellan företag, medan B2C istället alltid riktar sig från företag direkt mot slutkonsument.

En av de stora skillnaderna dem emellan härstammar ifrån att inom business-to-business är tjänsterna och produkterna ofta skräddarsydda efter kundens specifika behov vilket gör försäljningsprocessen och kommunikationen mer långsiktigt, fokuserad på problemlösning, mervärde och relationsbyggande.

En annan avgörande skillnad är att man inom B2B inte alltid riktar sig mot sin målgrupp på samma sätt utan istället kommunicerar direkt mot de som influerar  eftersom B2B-försäljning till stor del handlar om rekommendationer. I sina köpval så styrs massmarknaden inom B2B även mycket av hur de ledande bolagen inom branschen verkar. Dom i sin tur påverkas i hög grad av sina utmanare - de snabbväxande företagen som tar marknadsandelar genom innovativ kommunikation.

En annan viktig skillnad är att ett företag som säljer till andra företag är i ett mycket större behov av att i sin kommunikation se ut som ett bra företag än ett B2C-företag som mer säljer och bedöms utifrån enkla konsumentprodukter. Detta gör att B2B-företag har ett mycket större behov av att synliggöra sina övergripande styrkor.

En mer subtil skillnad ligger i de olika kommunikationskanalernas egenskaper. När B2C-kommunikation ofta innebär publika kampanjer via massmedia och återförsäljare, involverar B2B istället en mer direkt kommunikation då en nära kundrelation och en personlig kontakt är viktig eftersom förståelsen för kundens affär och behov är avgörande.  

Vissa principer är trots allt universella. För att kommunicera effektivt bör man tydligt förmedla vilken potential ett företag har för att möta ett specifikt behov på marknaden. Kommunikationen bör både inom B2B och B2C anpassas för att framhäva styrkorna på ett sätt som målgruppen är mottaglig för.

Gemensamt för de båda segmenten är även att ju starkare efterfrågan är hos slutkonsumenten, desto högre pris kan man ta ut för sina tjänster och produkter vilket är avgörande för de B2B-företag som inte vill befinna sig i “priskrigs”-segmentet på marknaden. Lösningen på detta är att B2B-företagen skapar en relation direkt med slutkonsumenten. Detta innebär en mer komplex strategi än vid traditionell B2C-kommunikation då de tjänster och produkter som B2B-leverantör tillhandahåller ofta bara ingår som en dold komponent i den slutgiltiga lösningen som når slutkonsumenten.

B2B-kommunikation i det digitala landskapet och i sociala medier

Det senaste decenniet har marknadskommunikation förändrats dramatiskt i takt med den snabba utveckling som skett i det digitala landskapet. Sociala medier och ny teknik skapar bättre och snabbare service och enklare kontakt med distributörer. I detta nya landskap har två nya typer av B2B-företag blivit allt större.

B2B-företag som Google och Yahoo erbjuder möjligheten att synas vid informationssökningar, både genom annonser och genom att företagens webbplatser rankas utifrån relevans vid sökningar.

Den andra typen av B2B-företag samlar - mot kommission - ett flertal producenter och återförsäljare på stora robusta webbplatser. Ett tidigt exempel på ett sådant projekt var när The Big Three - Ford, General Motors and DaimlerChrysler - gick samman för att driva en del av försäljningen online. Så småningom upphörde samarbetet, men ett nutida framgångsrikt exempel är t ex Agentrics, som uppstod vid sammanslagningen av WorldWide Retail Exchange and GlobalNetXchange.

Det nya medielandskapet har inneburit många förändringar och B2B-företag börjar se bortom de traditionella gränserna och tar till sig nya ideer och förhållningssätt. Relationsbyggande insatser, partnerskap och allianser är på väg in och fokus är på väg bort från massmarknad och transaktioner. Kommunikationen blir alltmer individuellt anpassad, inte bara i tilltal utan även gällande vilka kanaler man använder sig av.

En stark trend är information och dialog som huvudsakliga redskap, medan uppmärksamhetsskapande reklamkampanjer och fokus på enskilda budskap försvinner mer och mer. Numer sker kommunikationen även i ett flertal olika kanaler och därför har behovet av en övergripande kommunikationsstrategi som inte är begränsad till ett medium ökat kraftigt inom B2B.

Business-to-business kommunikation med slutkonsumenten

Dagens B2B-kommunikation har expanderat till att inkludera konsumentmarknaden. Demokratiseringen av information och den effektiva kommunikationen i sociala media gör att efterfrågan och trender följer nya annorlunda mönster. Den digitala utvecklingen har gjort konsumenter och slutanvändare kunniga och inflytelserika. Samtidigt blir B2B-företagen allt mindre hierarkiska och samarbeten blir mer gränsöverskridande. I detta skifte skapas efterfrågan inte längre på samma sätt vilket påverkar och förändrar hur och var B2B-företagen kommunicerar.

När kommunikationsstrategier ska utvecklas är det viktigt att känna till de målgrupper och trender som påverkar kundens kunder. Genom att skapa efterfrågan hos slutanvändaren gör man sig mer värdefull för sina partners och i vissa fall utökar man även sin egen marknad. Ny efterfrågan innebär nya behov som företaget kan uppfylla, vilket i sin tur genererar större efterfrågan inom B2B. Ett B2B-företag med insikter och förmåga att påverka sina kunders egna marknader kan skapa en position som branschexpert vilket gör att samarbetspartners värderar dig utifrån ditt varumärke och inte bara priset för dina produkter eller tjänster. Alla de företag som tagit sig ur “priskrigs-segmentet” på marknaden har gjort det genom att skapa starka varumärken som hjälper deras kunder att i sin tur sälja till sina kunder.

Brand alignment inom B2B

När företag ingår partnerskap för att växa eller driva försäljning så påverkas bilden av deras varumärken i stor utsträckning. Strategiska samarbeten är vanligt inom B2B och två varumärken som inte ligger i linje med varandra riskerar att på sikt förlora sina marknadspositioner genom att helt enkelt sagt dra ned varandra då man inte längre är tydlig med sin position. I detta sammanhang är det avgörande att vara medveten om brand alignment och vad som påverkar huruvida ett partnerskap är lyckat eller misslyckat på längre sikt .

Fördelarna med brand alignment är många. Förutom att man kan öka sina marknadsandelar snabbt inom sitt befintliga område så innebär det ofta även tillträde till helt nya marknader. Resurser kan bli mer lättillgängliga och den allmänna effektiviteten ökar.

Riskerna ligger i det ömsesidiga beroendet, det faktum att ens framgångar och misslyckanden knyts till varandra samt att det är lätt att ens marknadsposition blir diffus när man inte längre har ett tydligt verksamhetsområde inom en specifik marknad.

Forskningen visar att när två varumärken lyckas med ett partnerskap så rör det sig om två jämlika företag som delar värderingar och ideal. Ofta är de även lika till storlek, vilket är en fördel då det innebär att det ena företaget inte hamnar i en dominant position över det andra. Partnerskap mellan företag vars värderingar, uppbyggnad och positioner skiljer sig alltför mycket brukar inte vara lika länge då man efter de initiala fördelarna börjar upptäcka de långsiktiga nackdelarna. "Lika barn leka bäst" tycks vara en giltig devis inom brand alignment.

Varumärken som utvecklats över tid har ofta ett stort värde i att de genererar förtroende och attraktion hos målgruppen. Varumärkets image är den bild som företaget förmedlar på marknaden och den har byggts upp av alla de olika interaktioner som marknaden haft med företaget och dess anställda. Egenskaperna som förknippas med varumärket har ofta en mänsklig karaktär och man talar därför om varumärkets personlighet. I linje med de vetenskapliga beskrivningarna av brand alignment är det sannolikt att liknande varumärkespersonligheter är en bra grund för framgångsrika brand alignments.

Utvalda tjänster inom
Marknadsföring

Kommunikationsplattform

Kommunikationsplattformen utgör ett ramverk för det du som bolag vill kommunicera. Att sätta ramen för kommunikationen sätter grunden för vad bolaget vill kommunicera både internt och externt.